Pojam ”cool“ odražava nešto neuhvatljivo, nedefinisano, nešto za èime svi žudimo. A pošto se kriterijumi vezani za taj pojam stalno menjaju, samo šaèica ljudi je u stanju da - barem na kratko - bude ”cool,“ dok svi mi ostali neumorno tragamo za tim stanjem. U stvari, i sama potraga za onim što je ”cool“ sastavni je deo tog pojma.
Šta je ”cool“ i kako da ga se domognemo? Od kada se pojavio u reèniku poklonika džeza dvadesetih godina prošlog veka, ”cool“ je moæan pojam koji oblikuje ljudsko ponašanje i pokreæe èitave industrije. Struènjak za društvene trendove Džejn Bakinghem ovako sagledava taj pojam.
Džejn Bakinghem, struènjak za društvene trendove: ”Cool” može da se rodi iz svega i svaèega. Upravo èinjenica što potièe iz najèudnijih izvora èini ”cool“ onim što jeste.
Jedan takav izvor je, na primer, studio u Menhetnu gde se radja - da je tako nazovemo - fabrika imidža u kojoj radi Majsa Hilton Brim, konsultant nekih od najpopularnijih zvezda hip hopa.
Majsa Hilton-Brim, konsultant za imidž ”Radimo na omotu novog albuma Fet Džoa, snimamo reklamne spotove za taj album i obavljamo ceo posao vezan za njegovu promociju.“
Hip hop muzika je -- kao i mnogo toga vezano za ”cool“ -- nikla na ulicama amerièkih gradova, da bi postepeno osvojila svet. Po reèima profesora društvenih studija Toda Bojda, ”cool“ nikada ne potièe iz matice jer je matica neka vrsta statusa kvo. Po pravilu, ”cool“ nastaje na marginama. Za današnje snimanje Majsa je za Fet Džoa odabrala nekoliko odevnih artikala tipiènih za hip hop: èizme, patike, i ogromnu majicu i šorc. Èini li vam se da sve to nije ništa novo? Niste u pravu jer ovakvih kapa nema u radnjama. Fet Džo kaže da je on taj koji pokreæe trend.
Fet Džo, muzièar ”Kad ja skinem foru, tek onda onda nastaje, kapiraš? Kad se ja primim na foru, ona tek onda postaje prava stvar za sve druge. To je ono što radimo -- stvaramo trendove.“
Ali, kako znati šta je ”cool“ a šta nije? Nauènici u Kaliforniji pokušavaju da odgovore na to pitanje posmatrajuæi kako reaguje mozak kad misli da je nešto ”cool“ ili pak -- bez veze. Nova nauka se zove ”neuromarketing“ objašnjava dr. Stiv Kvarc.
Dr. Stiv Kvarc ”Posmatranjem mozga u stanju smo da do odredjene granice zakljuèimo šta mislite.“
Korišæenjem najsavršenijih tehnièkih metoda nauènici prave mapu mozga devojke Lise koja je pristala na eskperiment. Oni æe Lisi pokazati niz fotografija, a zatim æe snimke njenog mozga uporediti sa snimcima naèinjenim pre no što je videla te slike i na osnovu razlika u mozgu zakljuèiti za koje artikle ona smatra da su ”cool“ ili pak - bez veze.
Dr. Stiv Kvarc ”Uradjeno je veæ nekoliko studija koje pokazuju da vaša percepcija o odredjenom proizvodu može da odredi kako vaš mozak reaguje i procesuje informacije.“
Neuromarketing je kontroverzna nauka jer neke grupe za zaštitu potrošaèa strahuju da bi mogla da postane moæno orudje manipulacije, ukazuje Džejn Bakinghem.
Džejn Bakinghem, struènjak za društvene trendove ”Ja ne verujem da se ”cool“ može vezati za nauku ili definisati naukom.“
Igra se nastavlja, a u njoj uèestvuju mnogi: od modnih kreatora, preko reklamnih agencija do nauènika. Medjutim, jedna konstanta je tu -- potraga za onim što je ”cool“. Da li æe se ona ikada završiti, pitamo Toda Bojda, profesora društvenih studija.
Tod Bojd, profesor društvenih studija ”Kad bi svi mogli da budu ”cool“ -- pojam ”cool“ bi nestao.“