Modne piste u Parizu, Milanu i drugim modnim centrima neretko inspirišu odrasle koji ne mare da potroše hiljade dolara prateći najnovije modne trendove.
Medjutim, ta prilično ekskluzivna grupa sada se proširila i na mlađe potrošače, koji čak nemaju ni dana radnog staža. Visoka moda je svojevremeno bila namenjena isključivo bogatima i slavnima. Medjutim, danas sve više dece nosi kreacije modnih kuća Luj Viton, Kristian Dior i Tifani. Razlog za to je i natojanje marketinškog sektora da privuče takozvano “tween” tržište - klijentelu starosti svega osam do 12 godina. Marketing Šerpasi, organizacija koja savetuje prodavce,tvrdi da u Americi na “tween tržištu” ima 19 i po miliona dece, i još najmanje 17 miliona tinejdžera.
Lesli Džonson je srednjoškolka opsednuta modom. Njen orman je pun odeće sa markama Polo i Bebe. Takodje ima više od 20 tašni poznatih kreatora.
Mada ima sezonski posao, odeću joj kupuju mama, baka i deka. Njeni vršnjaci bi, prema jednom istraživanju, mogli da potroše 221 milijardu dolara ove godine. Najveći deo tog novca - oko 170 miljiardi, izdvajaju njihovi roditelji ili drugi odrasli.
Mnogi roditelji nisu strogi kad je u pitanju trošenje novca, što marketinški sektori čija su ciljna grupa mladi ljudi, to vešto koriste. Profesor na Univerziteta Hauard, Velma Lapoint kaže:
”Marketinške kompanije omladinu vide kao veoma unosnu demografsku grupa iz dva razloga. Pod jedan, oni mogu da utiču na odluke svojih roditelja, rodjaka i prijatelja, kad su u pitanju velike kupovine u kući. A drugi razlog je taj što oni mogu da se vežu za neku posebnu marku, što ih čini budućim ozbiljnim kupcima“, kaže profesorka Lapoint.
Lojalnost brendovima pokušavaju da ojačaju i marketing sektori kompanija - reklamama u kojima se pojavljuju slavne ličnosti. Pevačica Bionse, Džesika Simpson i P.Didi imaju svoje modne kolekcije. Medjutim, ne radi se samo o stila. Prava odeća često odredjuje i društveni status.
Deca znaju puno o brendovima, ali malo o finansijskoj odgovornosti.
”Ako imam novac potrošiću ga. To je problem. Ne umem da štedim“, kaže Lesli Džonson.
Svaki treći srednjoškolac u Americi ima svoju kreditnu karticu. Navika da se nekontrolisano troši, takodje može da dovede do mentalnih zdravstvenih posledica, upozorava stručnjak za razvoj dece, Velma La Point:
”Deca postaju materijalisti. Mnoga od njih mogu da iskuse psihosomatske teskobe. A to utiče na funkcije organizma“, kaže Vilma Lapoint.
Ona dodaje da bi, u konačnom, roditelji trebalo da kontrolišu šta njihova deca kupuju. Danas postoje brojne organizacije koje pomažu roditeljima da kontrolišu reklame koje se prikazuju njihovoj deci. Ovdašnji javni servis – PBS - ima veb stranicu pod nazivom ”Nemoj da kupiš“, na kojoj se pružaju saveti kako svoje dete možete učiniti inteligentnim potrošačem.