Vašington je žila kucavica američke i svetske politike. U glavnom gradu SAD ima 186 ambasada, 15 sekretarijata, nebrojano puno odbora i podobora Senata i Predstvničkog doma, mnoštvo ne-vladinih organizacija i trustova mozgova.
Šta bi i na koji način manje zemlje, kao što su Srbija i Crna Gora, mogle da učine na planu promovisanja svojih interesa i imidža u vašingtonu, upitali smo potpredsednika vašingtonske PR firme ”Hil i Nolton“ /Hill and Knowlton/, Frenka Menkovika /Frank Mankiewicz/, svojevremeno portparola pokojnog senatora Roberta Kenedija, direktora predsedničke kampanje senatora Džordža MkGaverna i dugogodišnjeg predsednika američkog Nacionalnog radija. Razgovor je vodio naš saradnik, Branko Mikašinović.
MENKOVIK: Po poravilu manje zemlje su u pogledu odnosa sa javnošću u nepovoljnijem položaju. Jedan od glavnih razloga je da one imaju manje ambasade i manje diplomatsko osoblje, koje je često preopterećeno poslom. Tim zemljama je potrebna profesionalna pomoć agencija za odnose sa javnošću koje dobro poznaju Kapitol Hil, medije i vladine i nevladine institucije. Zahtev tih zemalja mogao bi da se odnosi na specifične aspekte, kao što su finansijska pomoć, trgovinski odnosi, politički uticaj i drugo. Na osnovu svog iskustva, mogu reći da je manjim zemljama često potrebna pomoć profesionalnih firmi daleko više nego nekim velikim i uticajnijim zemljama.
GLAS AMERIKE: Kako se PR firma pripremi da bi zastupala interese jedne zemlje?
MENKOVIK: Ako, recimo, neka zemlja nama podnese zahtev da je zastupamo ovde u Vašingotnu, mi pre svega proučimo istorijsku i političku pozadinu te zemlje, njen ekonomski kapacitet, razmotrimo američka dokumenta o odnosima SAD i dotične zemlje i održimo konsultacije sa njenim ambasadorom da bismo se podrobno upoznali sa što više aspekata delatnosti i problema te zemlje. Često puta se ti zahtevi odnose na specifična pitanja u ekonomskim, poslovnim i vojnim odnosima, ili pak na Ujedinjene nacije, itd. Naša dužnost je da svojom ekspertizom i posredničkom ulogom pomognemo dotičnoj zemlju u toj oblasti u kojoj pomoć traži.
GLAS AMERIKE: Vašington je takodje važan ekonomski centar gde se nalazi sedište Svetske banke, Medjunrodnog monetarnog fonda, Interameričke banke za razvoj i izvori finansijske pomoći američke administracije. Kako profesionalna PR kompanija može da pomogne manjoj zemlji da se uvhati u koštac sa takvim pitanjima i dobije što povoljniji tretman?
MENKOVIK: Važno je da, ako govorimo o finansijama, informišemo finansijske institucija, bez obzira da li je reč o Svetskoj banci ili američkoj Agenciji za medjunarodnu pomoć, o konkretnim potrebama i statusu dotične zemlje. Koliko i šta ona proizvodi godišnje, za šta su joj sredstva, odnosno pomoć potrebni -- za infrastrukturu, malu privredu, trogovinu, ili nešto drugo. Ogromne finansijske institucije o kojima govorima nemaju podatke ili znanje o svakoj pojedinačnoj manjoj zemlji i tu PR agencije mogu da odigraju presudnu ulogu u pružanju saveta i pomoći.
GLAS AMERIKE: Koliko je važno i kako se može uticati na stvaranje povoljnog imidža jedne zemlje u SAD?
MENKOVIK: To je pitanje koje se uglavnom odnosi na medije. Ukoliko zemlja ima nepovoljan tretman u medijima, PR firma mora da iznese verodostojne činjenice o toj zemlji i da ih prezentira televizijskim i radio stanicama, štampi, urednicima, novinarima pa čak i filmskoj industriji da bi se stvorila povoljnija slika o toj zemlji. Medjutim, za to je potrebno dosta vremena.( UBACI) U svakom slučaju, pozitivan imdiž je presudan. Negativan imidž jedne zemlje može da traje dugo vremena. Ljudi formiraju negativno gledište o nekoj zemlji i prenose ga svojoj deci, prijateljima, poznanicima, poslovnim saradnicima, tako da svakog dana postaje sve teže da se takav stav promeni. To se može učiniti, ali ponavljam za to je potrebno dosta vremena.
GLAS AMERIKE: Da li je za manju zemlju dovoljno efikasno delovanje njenog dipomatskog predstavništva u Vašingtonu i kako bi ona mogla da pristupi zadatku izbora firme za odnose sa javnošću koja bi je zastupala?
MENKOVIK: Ambasada je embrion zastupništva jedne zemlje u inostranstvu. Ako je ambasada dovoljno velika i efikasna, a zemlja uticajna i jaka, verovatno nema potrebe za angažovanjem PR firme. Medjutim, većina stranih ambasada u Vašingtonu nije adekvatno opremljena da se uhvati u koštac sa svim tim izazovima. Stoga takve zemlje privatno ili javno daju na znanje da im je potrebna pomoć i da žele da angažuju neku firmu. Naša firma, recimo, ima kancelarije u 30 zemalja širom sveta i svaka kancelarija ima stručno osoblje koje poznaje medije i uticajne ljude. Svi ti resusrsi se koriste za stvaranje pozitivnog imidža zemlje-klijenta, i to ne samo u Vašingtonu, već i na medjunarodnom planu.